لماذا يُحجِم المستهلك عن زيارة أيكيا
الدكتور أحمد علي شعبان
في عام 2005، افتتحت أيكيا أول متاجرها الضخمة في دولة الإمارات العربية المتحدة، الذي أصبح منذ ذلك الحين المقصد الأول لمواطني دولة الإمارات والمقيمين بها للاستمتاع بتجربة تسوق مريحة وممتعة.
عندما جئت إلى دولة الإمارات عام 2007، نصحني الجميع أثناء تأسيس منزلي بشراء الأثاث من أيكيا حيث أنه رخيص نسبياً وبسيط ويسهل تركيبه دون الاستعانة بمتخصصين.
واليوم، تعتبر أيكيا من أبرز الشركات التي سلطت الضوء على التغير في مفاهيم تجربة المتعامل المثالية وأهمية التأقلم معها. لم يعد نجاح المشروع يعتمد على المنتج فحسب، بل على التجربة كذلك، وأصبح المتسوق يسعى للحصول على تجربة مثالية، ولكنه في الوقت نفسه يبحث عن الخدمة التي تمس احتياجاته الشخصية وتقدم له قيمة مضافة. لقد أصبحت تلبية احتياجات المستهلك وتفضيلاته هي ما يحدد نموذج الأعمال الناجح.
توفر متاجر أيكيا خدمات جذابة للمتسوقين تتمثل في منطقة الألعاب التي يمكن للمتعامل أن يترك أطفاله فيها بأمان ليستمتع بالتسوق والمطعم التابع لها الذي يقدم أشهى الأطباق السويدية. وبالنسبة لمنتجات أيكيا، فهي سهلة التركيب وتناسب مختلف المساحات داخل المنزل. وعلى الرغم من ذلك، لم تنعكس هذه التجربة الرائعة على إجمالي أرباح أيكيا حول العالم.
إجمالي أرباح أيكيا حول العالم 2009-2018 المصدر: www.statista.com
قامت أيكيا بإجراء دراسة تحليلية للسوق واكتشفت أن هناك ثلاثة أسباب وراء ضعف أرباحها على الصعيد العالمي، وهي:
- الشركات المنافسة التي تقدم قيمة مضافة:
أصبحت الشركات التي تقدم خدمات التسوق عبر الإنترنت الخيار المفضل للمستهلك، إذ توفر حلولًا سهلة للتسوق وشحن المنتجات من الصين أو الهند بأسعار منخفضة نسبيًا، وتوصيلها حتى باب المستهلك.
- تغير سلوك المستهلك:
يفضل المستهلكون الآن التسوق عبر الإنترنت بدلاً من تحمل مشقة القيادة إلى متجر أيكيا والتجول بين الممرات للوصول إلى المنتج.
- تغير احتياجات المستهلك:
أصبح المستهلك يطالب بخدمات إعادة تجميع الأثاث في حالة انتقاله من منزل إلى آخر، كما أن حاجة المستهلك إلى قطع الغيار دفعته للتفكير بشكل مختلف واللجوء إلى منتجات تقدم هذه الخدمات، حيث أن أيكيا لا توفر قطع غيار لمنتجاتها.
قادت هذه النتائج أيكيا للقيام بتحول كامل في استراتيجيتها. وبحلول عام 2019، بدأت في التركيز على تنفيذ المبادرات التالية:
- استخدام البيانات:
في عام 2018، قامت أيكيا بتعيين باربرا مارتن كوبولا في وظيفة مدير الخدمات الرقمية. وتتمثل مهام باربرا في إدارة التكنولوجيا وتتبع تطوراتها المتسارعة، وتحقيق الاستفادة المثلى من البيانات، وقيادة جهود التغيير داخل المؤسسة بناءً على احتياجات المتعاملين. ومن جانبها حرصت باربرا على تعزيز ثقافة الابتكار، وإدارة الوقت، وتوفير التدريب والتوجيه، واستخدام لغة الجسد، وتعريف استراتيجيات التسويق، والعثور على شريك مناسب لتسويق منتجات أيكيا في الصين.
- تطبيقات المحمول:
أطلقت أيكيا تطبيقها للهاتف المحمول الذي يسمح للمستهلك باختيار منتجات أيكيا ورسم تصور تخيلي لها داخل المنازل باستخدام تقنيات الواقع الافتراضي.
تتيح هذه التقنية الحديثة للمستهلك تصميم منزله باستخدام منتجات أيكيا من خلال إدخال أبعاد الغرف واختيار منتجاته المفضلة من ضمن مجموعة كبيرة من المنتجات التي تلبي احتياجات مختلف الأذواق وأنماط الحياة. ويتيح هذا التطبيق للمستهلك كذلك طلب المنتجات التي يقع عليها اختياره عبر الإنترنت. أطلقت أيكيا أول تطبيق لتصميم المساحات الداخلية باستخدام منتجاتها عن طريق تقنيات الواقع الافتراضي عام 2017. كان هذا التطبيق يسمح للمستهلك بمشاهدة أكثر من 2000 منتج ووضع تصور تخيلي لترتيب اختياراته، لكنه لم يسمح له بطلب هذه المنتجات من خلال التطبيق.
- الاستعانة بخدمات التعهيد
استحوذت شركة أيكيا بالولايات المتحدة الأمريكية على شركة TaskRabbit للخدمات لتلبية احتياجات المستهلكين من صيانة المنتجات، والطلاء، وتوفير قطع الغيار. ترسل الشركة عمالها المختصين لأداء المهام الأساسية التي يحتاج لها المتعامل من سباكة وطلاء وتجميع المنتجات أو فكها وإعادة تركيبها وما إلى ذلك.
باتباع هذا النهج، استطاعت أيكيا أن تشكل بعدًا جديدًا لنطاق عملها. فبدلاً من الاكتفاء ببيع الأثاث البسيط، سهل التركيب، بأسعار رخيصة نسبيًا، استقطبت أيكيا شريحة جديدة من المستهلكين عبر تقديم بعض الخدمات، مثل إصلاح الأثاث، ضمن أعمالها.
- أيكيا تتجه لافتتاح متاجرها في قلب المدن
كانت أيكيا في المعتاد تميل إلى افتتاح منافذ بيع ضخمة على أطراف المدن، إلا أن التحديات الحالية فرضت عليها تغيير استراتيجيتها والاتجاه لفتح متاجر أصغر داخل المدن تتيح للمستهلك الحصول على الخدمات السريعة، فيما استمر تقديم الخدمات الرئيسية في المتاجر الكبيرة. وتشمل الخدمات السريعة التي تقدمها متاجر أيكيا إصلاح وتجميع المنتجات وتوفير قطع الغيار. وأطلقت أيكيا كذلك تجربة تأجير الأثاث التي حازت على إعجاب شريحة كبيرة من المستهلكين خاصة الطلاب والعمال المغتربين الذين يحتاجون إلى تأسيس منزل مؤقت.
تقدم تجربة أيكيا للمهتمين نظرة متعمقة عن سبل تغيير كبرى الشركات لاستراتيجياتها وعملياتها لمواجهة التحديات الجديدة التي تظهر في الأسواق أو لتلبية احتياجات المستهلكين المتغيرة.
